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如何拯救你?跌入谷底的2023年农药市场
点击次数:222 更新时间:2023-3-18 15:49:14
 

市场不动,开门不红。铺货不通,黔驴技穷。2023年农药市场原药价格低迷,制剂市场不振。

疫情结束,正当农资人摩拳擦掌准备大干一场的时候,市场的一记猛棍,将我们打晕。

2023年艰难的农药市场

 

一季度已然来到尾声,市场行情似乎仍然没有触底反弹的迹象。

3月过半,大家对于市场依然是束手无措,面对销量下滑依然是束手无策;价格依然在下降,需求还是不旺;终端市场疲软,经销渠道观望。

产品差异化的发声,市场几乎听不见,金牛产品含金量下降!

从260万/吨,跳楼到50多万一吨,氯虫产品未生已死!

市场越冷就越乱,劣币驱逐良币,差异化产品干不过黑化产品!

笔者在农药行业浸***20年,没见过市场这么难:

经历过高毒农药替代关,

参与过农药第三组分混乱,

见证了农药产品电子标签的规范,

渡过了农药市场周期性低迷的难关,

转到了新《农药管理条例》快车道发展,

跳上了行业寒冬农药企业兼并重组的大船,

走出了备受煎熬疫情影响的三年。

本以为迎来了春天,

却面对不见底的深渊,

农资人的2023必将荆棘艰难。

但是对于我们而言:卖农药这件事,再难也要干!

2023年农药市场之怪现象

 

2023年如何干?你在走访市场、推广产品、推进业务的过程中也一定是带着这个问题去与经销商、零售店以及厂家之间交流的,是否也有过以下农药市场之怪现状。

现象一:4P中的价格出镜率******,企业组合营销上投入越来越少,基层推广越来越少,销售采用更多的是简单粗暴的价格战。

1. 价格被大多数人认为是***简单、直接、“有效”的营销手段,把货卖出去是目标,而不是把产品用下去。

2. 三年疫情影响,惰性和习惯使然,开展基层推广工作少,做的渠道业务工作多。

3. 企业内部管理难题,90后、00后下地难,持续下田更难。

4. 企业的浮躁,只盯着销售目标,忽视品牌、技术、服务。

现象二:原药生产工艺创新之后,留出来的获利空间,不是进行合理的利润分配一起把市场做大,而是想赢家通吃,用低价把对手挤出市场。

1. 过专利期产品,价格的大幅下降不利于该化合物的理性发展,大大缩短了生命周期。

2. 竞争性思维占据主流,如草铵膦在各原药生产企业的博弈中,市场虽然越做越大,但是制剂的利润越来越少,企业的生存空间越来越小。

现象三:制剂产品登记费用越来越高,下证难度越来越大,企业急于用证件套现,产品生命周期却越来越短。

1. 委托加工模式,有利于企业间合作,但是也抹杀了产品差异化,加剧了竞争,缩短了产品寿命。

2. 对用户缺乏技术指导,尤其是轮换用药的培训,导致抗性快速产生,年年出新品,新品难以成大品。

3. 从热点到冰点,中间就差一个搅局者:虱螨脲等产品不到3年就从热点降到冰点,今年的氯虫产品投资那么多去登记,还没赚钱就要赔钱了。

现象四:各种组合、套餐泛滥,在农药推荐时“重症用猛药”情况严重。

1. 初心很好的套餐,逐渐成为把简单问题复杂化的营销手段,而不是解决实际生产问题的方案。

2. 很多无用、低效的成分被放到套餐里,不是同一时期发生的病虫用套餐一次性防治,造成药效不好、抗性提高。

现象五:竞争高于一切,企业从良性可持续发展的轨道上出轨行使,风险大,方向性差。

1. 销售的眼睛应该盯着需求还是盯着竞争?现在多数销售人员说的***多的是:谁家有了新产品,谁谁的价格又降了,哪个企业抢了我们的客户;用户需求、市场需要被无视。

2. 市场部和销售部的定位不清、分工不明,会打仗和如何打仗的区别,打胜仗和打什么样的胜仗的差异——李云龙突围成功还一炮干掉了坂田联队指挥部,为什么不算立功?

2023年如何实现企业目标

 

以上现象,你如何看待?作为企业经营者又该如何面对?

企业的一个目标——实现盈利,可持续的盈利增长。

实现企业目标,我们需要梳理五大关系:

原药和制剂的关系——原药思维做制剂,还是制剂思维做原药?

品牌和销量的关系——打造品牌产品树立行业地位,通过流量产品提供市场占有率。

销售部和市场部的关系——打胜仗,更要打需要的胜仗!

企业与渠道的关系——皮之不存毛将焉附,谁是皮?不要对渠道进行过渡服务。

企业和用户的关系——解决用户问题,并从用户受益中分得一部分利润,为用户提供所需产品是前提,提供使用技术或解决方案是保障。

2023年在农药市场营销过程中,带着以下十问开展我们的工作:

一问,战略定位和市场方向是什么?

二问,达到战略目标,今年应该做出哪些改变?

三问,目前******的困惑或瓶颈是什么?

四问,企业发展的赛道、目标客户在哪里?

五问,当销量和利润发生冲突时如何做出选择?

六问,未来5年的产品在哪里?

七问,未来5年的渠道在哪里?

八问,未来5年的用户是谁?

九问,营销变革中的创新模型是什么?

十问,企业的战略定位将是什么?

2023年如何避免战略陷阱

 

近期笔者跟同行企业交流中,提到 “转型” “变革”的频率非常高,因为今年确实是遇到了相当大的市场困难,需要通过变革找到未来更好的发展道路,那么如何选好 “赛道”创造“模式”,笔者认为需要在转型期避免以下战略陷阱。

1.企业对自己或行业的认知存在偏差,行业发展到了那个阶段,企业如何看待当前农药市场的特点。

2.进退两难,尤其是在2023年农药行业遭遇前所未有的低迷现状下,变革也许意味着销量下降,不变可能失去的是未来机会。

3.现金陷阱,发不出货就要赊销,赊销过去的产品客户不急于销售,可能造成库存。

4.价格陷阱,憎恨价格战或对价格竞争反应鲁莽同样具有伤害性,不要轻易使用价格杠杆,更不要头脑发热的参与进去,一旦进去就无路可退。

5.为了市场份额牺牲利润,或者为了短期的利润轻易放弃占有率。

6.过分强调有创意、有差异的新产品,而不是大力销售现有的产品;这是我们现在存在的主要问题,通过新产品实现销售增长,而不是深挖老产品价值,这一点各企业的市场部做的很不够,没人去做“拯救大兵瑞恩”的事。

7.疫情刚过,产能过剩已经发生,如何在竞争中寻找出路,在市场上寻找契机打造营销新模式。

8.价格低迷、市场疲软,应该******过冬,还是借机发展。

2023年1月初,笔者曾写过一篇关于今年行业形势的文章《大宗类农资产品大跌,行业寒冬将至?》,文中阐述了企业做好保暖度过寒冬需要进行认知升级,对未来做出正确判断,在当下做出正确选择。

未来三年哪些企业、渠道将淘汰

 

下面就来看看未来三年哪些企业会消失?大概率以下发展模式的企业,生产环境可能会比较困难,发展会很艰难。

模式1:产品单一,又无原药支撑的。

模式2:重营销、轻技术,野蛮生长的。

模式3:重销量和市场占有率,轻利润和品牌溢价率。

模式4:围绕竞争而不是用户制定营销策略。

模式5:从种植大户手中抢钱的套餐模式,而不是与种植大户合理分红的解决方案思维.

模式6:无核心优势产品资源,依靠证件合作获得增长的。

继续向下看看,未来3年会消失的渠道。

类型1:不做种植大户的。

类型2:严重赊销的。

类型3:无技术,靠关系、靠低价获客的。

类型4:过度服务的(非技术性,如送货到地头,赊销等)。

类型5:没有核心产品、当地主要病虫草害优势解决方案的。

农药企业如何应对?

 

进入3月中旬之后,各企业都急于发货冲任务了,再看看渠道经销商,在他们口中不发货的借口(也是事实):

大户多

不好干

库存大

价格低

竞争强

种地难

零售少

启动慢

……

面对这样低迷的终端市场、恶劣的竞争环境,农药企业该如何应对? 

1.回归市场本质:解决农户问题,了解农户需求,提供有质量的产品方案,从农户收益中分得合理利润。

2.探索技术营销模型:寻找价格之外的市场营销手段,提供价格之上的技术服务,做好关键病虫害解决方案。

3.构建厂商一体的渠道生态:打造长期合作的厂商模式,通过共赢、多赢做好销售闭环,与适合的经销商共同发展,培训提高经销商能力。

4.借机重构产品生态:打造优势品类,依托原药或技术壁垒,培育具有企业特色或成本优势的品类。农药制剂不能当原药卖,原药思维做制剂难以形成品牌,尤其是新产品、复配产品。一季度开始利民控股借整合之际提出了“重构产品生态”,通过“8+3”项目产品打造品类品牌。

对于渠道的应对,这里只有两句话:

未来需要减少厂家,精选产品;

做种植大户,风险高,但是要坚持做。

在年初走访市场的过程中你有没有发现,越来越多的农药企业开始重新重视品牌,为什么?

聊价格就把话题聊死了,还不如说点别的!

——原因很扎心,但是结果未必不暖心。

笔者相信经过2023年的洗礼,到年底会有更多的企业重提品牌。在重视品牌之前企业需要明确品牌核心的概念——你这个品牌是个什么样的品牌?也就是品牌主张。

我们必须要深入研究“品牌主张”,它和以使消费者购买产品为目的的广告词是不一样的。在营销中品牌系统是“北极星”一样的存在,品牌主张就是“北极星”的中心。和品牌相关的所有事情都需要按照朝向“北极星”的方向准备。在实际操作中为了不让建设品牌的团队内部产生分歧,必须要写出品牌的功能,整个团队包括市场人员、销售人员都需要记住品牌的主张,步调一致地推进品牌化。同时,品牌运营需要被支持而不被干扰,需要一个懂营销的人来领导。

农药企业的市场部应该做些什么?

 

***后,聊聊企业市场部在2023年需要做些什么?(销售不必说,今年一定是去抢市场、抢机会、抢发货)

现在,农药企业的市场部大多数:有责任、有压力,无规划、无权利。

你的市场部是否如此:

1.每年都有新产品上市,但是无论是新产品还是公司想重点销售的产品,都是没有销售方案策略就直接上市了,或者有方案无法落地执行。

2.重点产品也只是从产品划分类别的时候划分为重点产品:在培训的产品多讲一下,推广费用多给一点;并没有做出可行性强的行动方案,也没有统一动作或统一销售思路的指导,其实就是全凭销售人员的意愿去卖,产品经理很难干预。

3.完全不是中枢部门,没有体现出作战参谋部的作用,不知道如何支持或协助销售去完成销售业绩,或者说市场部对产品规划、销售方案策略、销售动作、推广动作等进行系统性规划后,没有和销售达成一致。

4.冲锋在前的销售人员抱怨得不到市场部的有力支持或协助,市场部则不知道如何打开市场,如何上量,如何选出重点打造的产品,如何找到原点市场,选中的品类品牌产品在哪、由谁去打造。

2023年,对各企业市场部的来说是“大考之年”,是否能够做好“参谋部”的工作,指导销售在困局中冲出一条道路。市场部要能够结合国内企业的实际情况重构产品生态——打造品牌产品,培养利润产品;品牌产品打伞做宣传,做标杆,不考核销量;利润产品要有销量,并以销量支撑品牌产品所在品类,并获得利润。

2023年的市场部要处理好和销售部的关系,尤其是没有产品定价权的市场部,因为要积极参与竞争、及时做出反应,产品价格往往被用“利器”掌握在总经理手中,此时需要市场部的通过“智慧运营”在无法做到品牌议价的前提下,参与竞争的同时,保持品牌的“基本尊严”守住底线(说难听点就是别把衣服脱光)。在指标不能达成的时候要勇于担责,并给出营销策略建议和解决方案,这样才能借此机会成为引领销售发展的力量。

2023年的市场部还需要领会老板意图,在公司指令与市场一致的时候快速拿出方案;不一致的时候,慢一步做出策略。

快一步,代表的是能力!

慢一步,代表的是担当!

快半步,是智慧!

***后,面对当前发货不畅,铺货不通,营销无效,竞争无序的局面。

我们应该怎么办?

还能怎么办?问问我们自己——

我们的事业是什么?

我们的事业将是什么?

我们的事业究竟是什么?

今年,必将考验企业战略是否清晰,战略定力是不是足,战略方向是不是正确,战略是否能落地执行。

需要企业做好自己,不要被困难迷失方向!

更需要企业领导者保持清醒,不盲目参战!

就在发文之前,草铵膦的价格又降了!已经接近历史******点,各种原药价格不见触底反弹;又一次,考验来到我们面前。内容来源:农药市场信息

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